直播间里暴涨40倍，“女人的茅台”这门生意到底有多火

年后复工一交流，大家赫然发现，过年变美三件套，从传统的“美甲、染发、种睫毛”俨然变成了“热玛吉、水光针和玻尿酸”。
2021年的春节，“就地过年”党也适时地给医美消费加了一把火，对不少人而言，7天长假成为一个极佳的医美恢复期。“从一月末开始，门店就进入了连轴转的状态，客流量达到平时的三倍，做轻医美项目的客人明显变多。”无锡某连锁医疗美容机构的负责人告诉淘榜单。直播间“囤医美”，也成为了部分年轻人的消费新姿势。从去年下半年偶尔来一场，到牛年春节期间，包括雪梨、烈儿宝贝、虫虫chonny、ANNA、水冰月SailorMoon在内的不少淘宝主播都推出了医美专场。图：水冰月、ANNA直播间众多的求美者，也使得资本市场热闹了起来。春节期间，被誉为“医美茅台”的A股股票爱美客上涨，股价一度突破1000元大关。此外，从事玻尿酸业务的华熙生物也创出股价的历史新高。年轻人疯狂试水医美，除了“原地过年”的大环境背景，更多的还是新一代消费者理念的变化，谈起医美不再遮遮掩掩，医美已成为年轻人的日常生活方式。今天我们就结合线上线下来看看，这届年轻人做起医美来，到底有多拼？在直播间中新一代的医美消费者最爱的是什么？

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直播间囤医美成新趋势

“你看，这边还没有消下去。” 96年的蓓蓓（化名）一边摘掉口罩，一边摸着打了瘦脸针的半边脸展示。年前，响应就地过年政策，蓓蓓放弃了回家的打算，转头就预约了春节期间要去的医美机构，“这个创口小、恢复时间短，可以趁着假期做，也不耽误玩。”这几年，医美已经在蓓蓓的朋友圈中流行开来。水光针、光子嫩肤、玻尿酸成为身边的朋友日常光顾的项目。从首次试水，她已经陆续完成了8次的医美项目，包括瘦脸针、美白针、玻尿酸填充、皮秒等项目。看到身边越来越多的同龄人走上医美保养的道路，心痒痒的王静也在这个春节假期，试水了入门的欧洲之星fotona4d。像蓓蓓、王静这样的顾客不在少数。求美者喷涌的需求，也使得医美机构进入了“春节不打烊”的状态。“除了日常护理，更多的是打玻尿酸、菲洛嘉、热玛吉这种恢复期比较短的医美项目。”无锡某连锁医疗美容机构的负责人向淘榜单展示了春节期间的到店预约表，在2月7日—9日三天，全天时段均满。以菲洛嘉这个项目为例，平日里到店注射水光针的客人约为三位，而在春节期间，仅就这个项目，预约量就翻了三倍。在线下美容机构里，淘榜单发现，不少年轻人也选择了“直播间囤货，线下核销”的方式。“因为直播间的价格比较优惠，也是连锁的医疗机构，最近看了一些主播的推荐，也想精致一些。”临近过年，95年的君君在“虫虫chonny”团购了M22光子嫩肤6次卡，预约好之后去到了线下门店核销。

图：虫虫chonny直播间

直播间“囤医美”，也成为了部分年轻人的消费新姿势。

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成交增长近40倍

临近春节，不少主播也推出了医美专场，包括热玛吉、除皱针、瘦腿针等当下十分火爆的医美项目。以虫虫chonny为例，单1月份就连续推出了3个医美专场，上架链接包括热玛吉、超皮秒、热拉提等光电射频类项目以及M22、乔雅登等注射美容项目。虫虫在直播里一边科普，一边分享自己的实际体验感觉。“我真的太爱嗨体去颈纹了，轻度的颈纹注射三次基本可以消失，并且可以维持一年左右。”虫虫就透露，自己在前一段时间注射了嗨体去颈纹，左边右边各注射三次，她也向记者晒出了注射前后的照片对比。据淘榜单观察，虫虫医美专场的平均场观维持在20万左右，而1月25日的医美直播，场观达到了42.5万。“给你们看下“雅致”的效果，这款产品也是限购的”。雪梨1月24、25日两天的医美专场直播为例，也上架了几十款医美项目，其中，热玛吉新一代成为最热销的单品。据天猫年货节数据显示，医美整体成交同比增长近40倍。1月25日当天，店铺自播的成交也出现了大幅度增长，达到当月日均成交的10倍以上。其中，增长最明显的是口腔和微整项目。医美正在线上也保持着极高的增速，而它仅仅是一个2020年年初新入场直播的品类赛道。此前，医美的销售渠道多为线下，今年年中，通过医美院线的店播和红人带货，忽然开始成为直播间里最火爆的品类之一。电商渗透率低、客单价较高；这两个重要特点使得医美在线上直播间里迅速发酵，成为直播带货中一个巨大的增量市场。淘榜单曾专访过医美主播“土豆fancy”，专注于美容美体仪器和医美服务的土豆fancy算得上第一批播医美的达人。在她看来，随着网红经济的火爆，医疗美容受到热捧。不仅网络上公开讨论量倍增，不少消费者也开始接受走进医院亲身体验，于是更加复杂、专业的医美项目开始进入了直播间。而医美和网红主播带货，也有天然的匹配度，医美是一件高度需要信任感和种草分享的项目。以土豆fancy为例，她播过的医美品类，大多是有足够长的时间去试用的产品，也会提前在站外进行宣传和种草。图：土豆fancy直播间另一方面，医美项目价格普遍相对较高，通过直播带货可以挤去更多的中间环节渠道费用，拿到和线下同质但更优惠的价格。淘宝直播医美医疗频道开放数月以来，连锁美业“秀域集团”总裁李晓宁已经亲自参与了数十场店铺自播，在双11更是穿上红色战袍，通过直播冲到了医美商家总成交的TOP 1。在李晓宁看来，直播间卖医美产品，为旗下秀域科技美容品牌的护肤品、健康理疗产品提供了一体化的业务串联营销方案。可以说，医美产品是极适配直播场景的。

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谁会是下一个比肩“热玛吉”的爆品？ 

为了颜值自由，年轻人都很拼。那么在火爆的医美季，淘榜单也想到了从数据层面看一看，年轻人最爱在直播间购买的医美项目有哪些？在提取了2020年1月至2021年2月期间的数据之后，可以看出，抗衰紧致、光电美肤、玻尿酸注射、水光补水、瘦脸针注射是成交量较为靠前的品类。同样在这个时间段内，销量最高的TOP5医美项目单品分别是欧洲之星Fotona4d、热玛吉第四代、热玛吉新一代、面部抗衰极致套餐、M22光子嫩肤等。在各个主播的医美专场中，这些项目都被高频推荐。果然，那个去年开始频频出现在媒体和口口相传中的“热玛吉”榜上有名，而且四代新一代都卖得很好。在轻医美的领域里，无论是玻尿酸填充、注射、瘦脸针除皱、光电射频仪器，最后都落到一个目的：抗衰老——号称面向相对年轻女性的抗初老问题的热玛吉，自然被热捧了起来。从2002年进入市场至今，热玛吉已经经历了多次更迭，其实热玛吉并非一项技术，而是一款医美设备的名称，是一款对面部、眼部等部位实现紧肤提拉效果的医疗器械，通过治疗头到达皮肤的真皮层，对其进行加热，从而刺激产生新的胶原蛋白。而虞书欣、林心如、张雨绮等明星在节目中的提及，也迅速让它成为医美人的首选。图：虫虫chonny直播间地域维度上，也有一个很有意思的发现：淘榜单曾发布的《2020新零售直播活力报告》中发现，成都用户对于医美的消费偏好也远高于其他城市。
除了传统优势项目热玛吉之外，一些新的医美项目也在悄悄崛起。中国青年报观点显示：目前，植发也成为部分男青年最热衷的医美项目之一。中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》显示，平均每6个中国人中就有1个人有脱发症状。我国男性脱发人数约1.3亿，男性脱发率近20%。在脸部保养之外，脱发主力军也已经关注起了植发专项。与其余医美项目相比，植发项目起步晚，但发展速度不可小觑。在各个主播的直播专场中，植发项目也开始陆续上架，被重点推荐。鉴于直播间正在成为新消费的风向标之一。我们也很好奇，热玛吉之后，下一个出圈的医美爆品，会是植发么？ ▼— E N D —记者 | 杨 洁责编 | 王小乔排版 | 宋 睿往期精选— 点击图片即可查看文章 —关于淘榜单淘榜单是淘宝内容生态的唯一官方榜单和数据服务平台，由天下网商与淘宝内容电商部联合制作推出。
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